15 JAAR, 15 INZICHTEN
​
Op 1 april 2011 begon ik Creative Direction. Met een berg bureau-ervaring als art director en creatief directeur. En met ongelofelijk veel energie om nieuwe wegen te ontdekken. Opdrachten focusten meer en meer op employer branding, werden groter en soms internationaal, en dus bouwde ik een flexibel netwerk met topspecialisten. Zo maakte ik campagnes voor wereldberoemde multinationals, Nederlandse overheidsinstellingen, bedrijven in zorg of finance, alles kwam voorbij. Zat in jury's en won zelf ook prijzen. En nu, vijftien jaar later, deel ik vijftien inzichten over employer branding die ik onderweg heb opgedaan. Want wie jarig is trakteert.
​
1. EMPLOYER BRANDING IS NET RECLAME
Ik zag in dat voor employer branding dezelfde regels gelden als voor de reclame die we elke dag op onze mobiel en op TV zien; doelgroepgericht en met een goed aanbod. Maar dat goede aanbod moet natuurlijk wel stroken met de werkelijkheid. Een supermarkt die zich graag voordoet als duurzaam, maar waar elk stukje vlees maar één Beter Leven-ster draagt, vinden we niet geloofwaardig. Maar een merk dat ons inspireert, dat interessante video's maakt en waar de werkvloer dezelfde sfeer ademt als de communicatie, daar gaat eigenlijk alles goed.
2. EN... RECLAME WERKT
Ik heb met succesvolle organisaties gewerkt die communicatie niet als een kostenpost zien, maar als een investering. Ze zijn het stadium van 'post & pray' allang voorbij. Zij werken vanuit een sterke en gedragen EVP, een slimme strategie, laten op basis daarvan een opvallende campagne maken, zetten die bij voorkeur met een goed mediabureau uit, meten het resultaat, en zo verdient het zich terug. In kortere reactietijden, hogere kwaliteit van sollicitanten, een sterker imago op de arbeidsmarkt, minder verloop en een sterkere concurrentiepositie. Want ja, mensen maken nog altijd het verschil.
3. VAN BUITEN NAAR BINNEN DENKEN
Als er behoefte is aan employer branding, hebben veel organisaties de reflex om te vertellen hoe goed het wel niet is om daar te werken. Prima en logisch, maar soms wordt er dan voorbij gegaan aan wat de doelgroep het liefst wil horen. Of aan wat de concurrentie roept. Kijk dus van buiten naar binnen: raadpleeg doelgroepen en kijk naar de communicatie van concurrenten. Combineer de uitkomsten met wat je ziet als eigen pluspunten, en krijg een rond verhaal.
4. DENK IN BELOFTE EN BEWIJS
Natuurlijk wil je je doelgroep iets relevants beloven. Ontwikkeling? Dan verwacht de kandidaat natuurlijk wel dat daar budget voor is. Carrièremogelijkheden? Dan rekent die op ruimte om door te groeien. Dus het is goed om bij je belofte altijd concreet bewijs te leveren. Boter bij de vis.
5. VERKOOP GEEN SPROOKJES
Reclame maakt de werkelijkheid niet mooier maar vertelt het beter, zei een goeroe ooit. Daar zit dus wel een grens aan; je moet eerlijk blijven. Bij Defensie is – hoe vervelend dat misschien ook kan zijn – geweld onderdeel van het werk. Meer dan zielige mensen helpen of met een schip over de wereld cruisen. Gelukkig zijn ze daar tegenwoordig heel helder in.
6. COMMUNICATIE = INSPIRATIE ≠ INFORMATIE
Als je campagnes test, dan zie je dat uitingen die goed scoren 'iets' hebben. Een uniek haakje, een boeiend verhaal, een echte emotie. Als communicatie een correcte en complete opsomming wordt van feitjes waar iedereen intern overheen vergaderd heeft, dan zal de mailbox waarschijnlijk niet volstromen met goede kandidaten. Wat zit er dan fout? Ik had ooit een collega die daar een mooie oneliner voor had:
alles klopt behalve het hart.
7. VERBIND BINNEN EN BUITEN
Ik ken gek genoeg niet enorm veel voorbeelden van bedrijven waar employer branding nieuwe en bestaande medewerkers verbindt. Waar dat wel gebeurt, ontstaat een vliegwiel. Betrek je collega's bij de ontwikkeling en bij de introductie, koppel referral en onboarding aan je externe campagne, misschien niet eens zo heel moeilijk,
wel belangrijk.
Rest nog het adagium 'binnen beginnen is buiten winnen'. Ik heb organisaties hier veel tijd mee zien verliezen. Beter is om te kijken naar waar de uitslaande brand is. Acute wervingsbehoefte? Buiten blussen. Heb je meer tijd en wil je primair de interne gemeenschap mobiliseren? Ja, dan blus je eerst binnen.
8. DE 3 B'S VAN ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE
Ik sprak eens een bedrijf met heel originele functietitels, dat merkte dat de vacatures online onvindbaar waren. Er zijn ook organisaties die voor tonnen een briljante website laten bouwen, en dan geen budget meer hebben om te vertellen dat die überhaupt bestaat.
Ik denk daarom graag in de 3 B's: basics, branding, out-of-the-box. Begin met je basics (marktconforme functietitels, goede werkenbij-site, crispy vacatureteksten, normale arbeidsvoorwaarden, prettige werkplek), bouw dan je branding (EVP, strategie, campagne) en als alles klopt en er nog ruimte is voor verbetering, doe dan eens gek en ga bijzondere activaties ontwikkelen.
9. VRAAGTEKENS ZIJN... EEN GROOT VRAAGTEKEN
Tussen de tips ook een persoonlijke allergie: kopregels met vraagtekens. Soms kan het wél. Maar meestal niet. Ik heb een eenvoudige test: als je de vraag met 'nee' kan beantwoorden, is het geen goede kopregel. Word jij onze nieuwe collega? Nee, waarom zou ik. Zoek jij een nieuwe uitdaging? Nee! Vertel me gewoon een belofte, het waarom.
(En mijn allergie denkt dan: als dit het niveau is van de wervingsuiting, dan is het niet zo gek als AI betere teksten schrijft.)
10. COMMUNICATIESTIJL ≠ CORPORATE HUISSTIJL
De afdeling corporate communicatie kijkt graag mee bij de ontwikkeling van de campagne voor de arbeidsmarkt. En dat is goed: het merk moet herkenbaar blijven. Valkuil: de communicatie richting studenten kan als je niet oppast net zo veilig en saai worden als die aan de aandeelhouders-op-leeftijd. Ik zie de corporate stijl graag als de rechte lijn waar arbeidsmarktcommunicatie omheen slingert, met inspirerende en activerende communicatie die de randjes zoekt. Wervelend wervend.
11. TWEE BENEN: COMMUNICATIE EN GEDRAG
Succesvolle campagnes zie ik tot leven komen in de dagelijkse werkelijkheid. Gewoon op de werkvloer. Daar mag je onboarding ook bij rekenen. Op LinkedIn zie je best vaak een pretpakket met een Dopper met logo en een reep Tony Chocolonely's met zelf gedrukte wikkel. Maar beter is natuurlijk een serieus inwerkprogramma met een buddy op de afdeling en een sponsor op managementniveau. Beloftes die waargemaakt worden. En een campagnestijl, die je ook terugvindt in de toon van je bila's. Met twee benen loopt het harder.
12. JE KAN NIET OOGSTEN ZONDER TE ZAAIEN
Zelfs bij acute communicatiebehoeftes is het slim om aan de lange termijn en strategisch te denken. Zaaien noem ik dat.
Richt je bij employer branding dan op de grote middenmoot die de vruchtbare grond vormt, niet op de groep die überhaupt nooit voor jou zal kiezen. En ook niet op de groep die sowieso al bij je zal solliciteren. Bewerk de latent geïnteresseerden, met een campagne die meteen landt en mettertijd groeit.
13. WEES RELEVANT EN ACTUEEL
De tijdgeest is geen spook, maar een manier van denken en kijken. Sluit daar bij aan. Je hoeft niet hip te doen, om wel eigentijds te zijn. Laat onderzoeken wat de doelgroep wil, koppel dat aan wat je kan bieden, en sla op deze manier de brug tussen vraag en aanbod. Update dit driemaal daags (als het ware).
14. AUTHENTICITEIT IS ALLES
Aan het eind van de dag blijkt communicatie zoiets te zijn als een gesprek in de kroeg. Speel je een rol? Niemand vindt je leuk. Ben je echt jezelf en durf je je sterke punten, je twijfels en misschien zelfs je guilty pleasures te delen? Dan ben je voor de juiste personen onweerstaanbaar.
15. ZORG VOOR DRAAGVLAK, TIJD EN BUDGET, MAAR HOU HET KORT
Tot slot een inzicht over het proces. Projecten die in aanvang al langer dan een jaar duren, bloeden dood. Een campagne zonder mediabudget heeft geen zin, dan koop je een Rolls Royce en zet je hem in de garage. Draagvlak is belangrijk, maar communicatie is geen democratisch proces; dan wordt alles gemiddeld en grijs. Toon als professional je autoriteit, en pak je mandaat. Zo maak je het verschil. Succes!
Wil je meer tips (of ook een effectieve creatieve campagne)?